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            網絡已成為第五大廣告媒體

            隨著互聯網的蓬勃發展,<三是設立違法網絡廣告監測機構。網絡已成為第五大廣告媒體。工商部門作為負有網絡廣告監管責任的部門,主要靠群眾舉報、突擊式的執法等較為被動、零散的手段監測網絡廣告,發現網絡違法行為的能力較薄弱。本文試探討通過構建網絡廣告數據庫,達到系統監測網絡廣告動態的目的從而提升網絡廣告的常態監管。

             

            一、網絡廣告監測的缺陷和難點

             

            網絡廣告由于其開放性和自由性,使得網絡廣告的發布渠道呈現隱蔽、復雜、多樣的特點,工商部門尚未形成幼稚、有效的監測體系。

             

            一是網絡廣告與一般信息界限混淆。廣告法》第13條規定:通過大眾傳達媒介發布的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別…激進媒體通過標志、標明字樣版面等來區別非廣告宣傳。但在網絡條件下,以引擎搜索結果、BBS論貼、微博評論等一般信息面目呈現的隱性廣告數量驚人。

             

            二是網絡廣告主體定位難。廣告法對傳統媒體的廣告主、廣告經營者、廣告發布者有明確的定義。但在網絡廣告中,這三者的區分日益模糊。網絡具有互動性、虛擬性的特征,一個主體可以集成廣告主、廣告發布者和經營者于一身。

             

            三是監測主體管轄權確定難。網絡廣告可以跨地域傳播,國內網絡廣告,管轄權可以按網站備案所在地劃分,但非經營性網站只需在通信部門和公安部門備案,無需通過工商行政管理部門,而現在企業網站往往都備案為非經營性網站,使得工商部門無法有效對該類網站進行監管。

             

            四是跨區域監管實施難。網絡廣告的跨區域和傳達即時性的特性使監管部門的監管不能得到有效地實施,此外工商部門在探索網絡廣告監管模式的同時,構建了一些孤立的監管系統和平臺,這些系統之間缺乏統一的建設規范,因而難以實現監管數據信息的共享,從而加劇了跨區域廣告監管的難度。對違法網絡廣告采取刪、關、停處置時對于異地網絡廣告主發布在外地網站的違法廣告,亦需要協調異地相關機構配合。

             

            二、建立網絡廣告監測數據庫

             

            網絡數據庫的建立能夠協助工商部門在違法廣告行為發生后及時準確地發現案源,并提供確鑿的電子證據。網絡廣告監測數據庫分為兩個部分:工商部門在對網絡廣告進行監測的過程中,依照經濟戶口管理系統建立網站信息庫;針對企業網站信息庫中的網絡頁面,借助網絡廣告搜索平臺,將網絡廣告信息以分類方式建立網絡廣告數據庫。

             

            一是網站信息庫的建立。針對網絡廣告的監測,首先需要鎖定網絡廣告發布的主要源頭企業(個體工商戶)網站,建立企業網站信息庫,包括:市場主體、網址、域名等多項數據,將企業網站目錄與經濟戶口管理系統的工商登記信息堅持聯動更新,從而保證互聯網網站全面、日常監測需求。

             

            二是網絡廣告數據庫的建立。利用網絡廣告搜索平臺,實現特定網站的智能搜索,根據網頁分析技術,分析并提取網頁中的廣告信息,包括文檔、圖片、視頻等表現形式的網絡廣告。對提取出的網絡廣告按某種方式分類,然后以其當前存在狀態存儲至網絡廣告數據庫中,從而能夠應對日后監測、發現案源、取證的要求。針對互聯網內容的不時更新,定期對網絡廣告進行搜索以及更新數據庫內容,從而形成對網絡廣告的日常監測和動態監測的有效結合。

             

            三是設立違法網絡廣告監測機構,加強對違法網絡廣告監測的力度。國網絡廣告的監管涉及多個部門和機構,由工商部門牽頭,廣告主企業、ICP/ISP網絡廣告受眾共同組成臨時廣告監測機構,負責日常對網絡廣告的搜索、分類、存儲,違法網絡廣告的鑒別、取證等工作。針對采集到網絡廣告內容,將涉嫌違法的廣告進行核查,對于確鑿違法的廣告,標志并納入網絡廣告黑名單,為下一步處置提供電子證據。

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